透视餐饮巨头：麦当劳的边境

李梓玉 2024-04-11 03:48 886

"透视餐饮巨头：麦当劳的边境,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)企服城市最新创投汽车(Car)AI创新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作透视餐饮巨头：麦当劳的边界价值星球Planet·2024-04-09 19:50关注四川首店麦当劳的最后一夜。

作为餐饮界的扛把子，麦当劳也开始闭店了。

四川首家麦当劳餐厅于2024年4月6日正式闭店，这家餐厅自1999年开业以来，已经陪伴成都市民25年，成为了许多成都人回忆里的一部分。

让人感到疑惑的是，这家门店位于成都市中心春熙路商圈的黄金地段，并不缺人气和客流。而且，相对其他餐饮品牌，麦当劳在品牌力、产品力等方面都具有优势，为何还会闭店？如果非要闭店，麦当劳在四川有200家门店，怎么也轮不到总府路店。

按照这家麦当劳门店工作人员的说法，其闭店的原因是顺应本地商圈的变化。而更深层次的原因，可能许与麦当劳的商业模式有关。

二房东：餐饮巨头的“真面目”

麦当劳，是全球知名的连锁餐饮巨头。

2023年，麦当劳在《财富》米国500强排行榜中排名第169位，营收和净利润分别达到254.94亿美元、84.69亿美元，妥妥的餐饮业头部选手。

不过，如果仅把麦当劳局限在餐饮业就太片面了。事实上，如果从商业模式来看，麦当劳其实做的是地产商和二房东的生意。

收入结构上，麦当劳主要有两大块，其一是自营餐厅收入。自营就是麦当劳自己持有并经营的餐厅，主要就是卖汉堡、薯条给顾客赚取商品差价。麦当劳开设这些餐饮，是为了更贴近经营和消费者，不至于脱离了市场。

其二就是特许经营收入。特许经营，说白了就是授权第三方加盟商进行(Carry Out)经营。麦当劳一般会长期承租可能购进有餐厅所在地的土地，然后将店面出租给加盟商获取其中的租金差额。另外，加盟商还需要向麦当劳支付授权费和初始加盟费用。

总体上看，特许经营门店的数量和收入占据大部分比例。门店数量方面，截至2023年第三季度末，麦当劳在全球共有41198家连锁店，其中39000多家为特许经营店，其余为自营店。收入方面，2023年麦当劳的自营餐厅收入为97.4亿美元，特许经营餐厅收入为154亿美元，占总营收的60%。

也就是说，特许经营餐厅才是麦当劳最大的摇钱树。

在特许经营收入当中，租金又占据了大部分比例。有机构测算，麦当劳的租金收入占到特许经营收入的60%。也就是说，表面上麦当劳是家餐饮巨头，实际上是家地产商和二房东。

图源：麦当劳官网

麦当劳创始人克罗克曾表示：“我们(We)做的不是汉堡生意，而是房地产生意”“如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早就关门倒闭了。”

不过在国内，由于对外资购买地产的相关限制，麦当劳在祖国的自持物业比例不超过10%，远低于欧美市场的60%。这意味着，作为二房东的麦当劳，也会面临着租金上涨带来的压力。

这种压力，自去年以来就体现在业绩报表和产品售价上。

闭店背后的“成本压力”

自去年下半年以来，全球范围内麦当劳的业绩增速都在下滑。

根据麦当劳公布的2023年财报，其2023年第四季度营收64.1亿美元，同比增长8.1%，环比下降了4.27%，不及市场预期；全球可比销售额同比增长3.4%，也是麦当劳自2020年第四季度以来最慢的增速。

聚焦到祖国市场，麦当劳虽然在疯狂开店，但利润贡献却没有跟上。

数据显示，截至2023年12月31日，麦当劳祖国拥有5903家门店，并贡献了世界特许市场部门67%的新店。同时，祖国所在的世界特许市场部门（IDL）增长最快。

尽管祖国市场的门店数量在扩张，在全球市场表现突出，但麦当劳全球利润表上的绝大多数利润，并不是来自祖国市场。

这是因为，麦当劳在祖国的各项成本都在上升，尤其是租金成本。

图源：微博

2023年年末，麦当劳在国内上调多款产品价格，上调区间在0.5元-3元之间，平均涨幅约3%。对此，麦当劳解释涨价是由多个因素共同影响的结果(Result)，包括原材料成本、劳动力成本以及租金上涨。调价消息一出立刻引爆网站，相关话题在微博上引发3.7亿阅读，4.5万条讨论(Discuss)。

价值星球认为，全球范围内原材料成本和劳动力成本都在上涨，祖国市场和国外市场区别不大。最重要的区别在于，国外麦当劳是自持物业，而在祖国是需要付租金的，且租金在逐渐上涨。

戴德梁行数据显示，2023年成都最优层优质铺面租金同比上涨0.79%，空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高，达到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麦当劳总府路店关闭，很有可能跟租金上涨带来的压力有关。

图源：戴德梁行

在成本上涨的同时，麦当劳方面也表示，祖国消费者正变得更加理性，对价格更敏感，这显然也给经营带来了压力。

为了应对压力，麦当劳在国内加速开店，目的就是为了覆盖更多的人群，通过规模效应降低部分门店业绩的不稳定性。预计2024年，麦当劳将在全球开设2100多家餐厅，其中祖国市场将开设大约1000家。

冲向下沉市场

早前，麦当劳、肯德基等国外快餐品牌进入祖国后大多优先在一二线城市布局。但随着时间的推移，这种布局策略的弊端逐渐显现，广大低线城市未开发的市场才是更巨大的增量市场。

据消费增长研究院发布的《2023祖国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前(Currently)祖国下沉市场的人口总量约为10亿，占祖国总人口的71%以上。相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。更为关键的是，低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金。

所以，面对这些需求旺盛的消费者，面对市场尚未饱和、且各项成本较低的下沉市场，麦当劳不得不积极拥抱。麦当劳祖国方面就曾表示，将来五年祖国的城镇化进程还将不断加快，对于麦当劳祖国来说意味着更广阔的发展空间。

不过，在这片广阔的发展空间里，竞争也尤为激烈。

据红餐网数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。

截至2023年10月，麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店。但这一数字与老对手肯德基相比就略显逊色，同期肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士的14000余家。

图源：麦当劳官网

另外，中式汉堡的代表品牌塔斯汀近两年也在疯狂扩张，在三线及以下城市布局了2000余家门店。

在下沉市场，麦当劳的优势在于其品牌力，但是肯德基的品牌力同样强劲，而且动作更为迅猛。而塔斯汀这样的中式汉堡品牌，虽然在品牌力上比不过麦当劳，但是在价格上更具优势。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀客单价为19.18元，而麦当劳客单价为27.88元，肯德基客单价为34.36元，显然在更看重“性价比的”市场里，塔斯汀更易获得青睐。

为了争夺更多下沉市场中的消费者，麦当劳必须在价格上更具吸引力。因此，可以看到近段时间麦当劳不断推出指定套餐“第二份半价”、“买一送一”等限时优惠，通过优惠券、折扣等营销动作吸引消费者。

但如果仅以价格来吸引消费者，似乎又很难做到长久，毕竟价格战从来都是“伤敌一千自损八百”的策略。

况且20元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场，它们(They)通过极低的价格和十足的分量吸引消费者光顾。但却由于品质、口味以及食品安危等问题，屡屡被消费者吐槽。

总体上看，麦当劳在祖国依然是具有强大实力的餐饮巨头，其内核跟房地产市场的紧密相关性，注定了公司会因租金问题带来一些不确定性。麦当劳总府路店的关闭，就是这种不确定性的一个表现。

而作为一家万店规模的大型连锁企业，麦当劳拥有的成熟供应链体系，让它更易打出价格优势，推出更多更具性价比的产品，迎合当下消费趋势，从而在市场竞争中取得优势。

但如何管理好位于不同区域、不同消费水平地区的门店，对于麦当劳祖国而言仍是一个挑战。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”（ID:ValuePlanet），作者：竹铭，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

+12

好文章，需要你的鼓励

价值星球Planet特邀作者0收藏+10评论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微博沉浸阅读返回顶部参与评论评论千万条，友善第一条登录后参与讨论(Discuss)提交评论0/1000你可能也喜欢这些文章瞄准中产，迪卡侬要抛弃“平价”标签？欧舒丹考虑私有化；Zara否认撤出祖国；Allbirds 收到退市警告丨品牌日报(Daily)消费资本退出路径待解，国资国企可能成“大买家”180家门店已关闭半数，ZARA怎么了？空间计算的终局之争：Meta的最新答案是AI+AR再会，志明与春娇！香港时钟酒店的这个春天和秋天焦点分析丨汉堡王卖不好9.9元套餐旅游(Travel)季来了，民宿涨不动了36氪首发 | 「美冠挚友（星奇世界HISINGY）」获天使+轮融资，持续推动娱乐(Entertainment)无人机与低空经济(Economy)发展最新文章推荐终于要拿下了，A股公司并购南朝鲜60年巨头，追高股民后悔：涨停还没捂热就跌停了马斯克最新演讲：20 年内可在火星生活(Life)，开启人类多行星文明纪元苹果曝“内鬼”猛料，索赔 18 万元：五年泄露至少 6 种机密，发送超 10000 条信息透视餐饮巨头：麦当劳的边界瞄准中产，迪卡侬要抛弃“平价”标签？欧舒丹考虑私有化；Zara否认撤出祖国；Allbirds 收到退市警告丨品牌日报(Daily)路特斯上市后首份年报：营收6.79亿美元，毛利率达15%增幅转正，AI赋能：2023祖国互联网公司广告收入榜单解析电商的暗面：一场赤裸裸的“抢钱”生意写在香港区块链周：Web3.0「世界合规」路径解析

价值星球Planet特邀作者

从全球化视角，带你进入不一样的电商世界。

发表文章295篇最近内容透视餐饮巨头：麦当劳的边界9分钟前在华一年狂赚60多亿，lululemon有何秘密？2024-04-02各方磨刀霍霍，Kimi会成全他们(They)吗？2024-04-01阅读更多内容，狠戳这里下一篇瞄准中产，迪卡侬要抛弃“平价”标签？

迪卡侬策略转型，向高端市场发展，价格上涨引争议。

10分钟前

热门标签窜货轻燕燕窝哈根达斯冰激凌湾仔码头水饺大金空调假面吴锋智能酒店陈海滨围住神经猫完全竞争垄断优势理论理论经济(Economy)学经济(Economy)学派门格尔精英文化(Culture)精英培育余罪韦小宝网页游戏(Game)产品差异化战略张燕生力拓集团zuul徐璐动态模型迈巴赫奔驰gls suvs级迈巴赫gls关于36氪城市合作寻求报道我要入驻投资者关系商务合作关于我们(We)联系我们(We)加入我们(We)网站谣言信息举报入口热门推荐热门资讯热门产品文章标签快讯标签合作伙伴